制約の中でこそ、創造性が生まれた
シブハコビジョン

鈴木

コロナが明け、OOH需要が回復する中、特に都心のターミナル駅におけるインパクトメディア需要は激しく増大しており、その渦中にいた私たちも大型媒体の開発に向け試行錯誤を続けていました。そのような中、渋谷駅は近年各電鉄の駅改良工事の影響で、需要に対して媒体が不足しており、広告主の予算が他エリアのOOH、あるいはOOH以外のメディアへ流れてしまうという課題がありました。

一方で銀座線の渋谷駅はこれらの影響が比較的少なかったにもかかわらず、媒体の少なさから認知が低く、広告主からのスポットライトが当たりにくい場所でした。こういった状況を打開するため、銀座線渋谷駅の改札を入ってすぐにある施設壁面へ大型のLEDサイネージを設置できないか、と思いたったことがスタートでした。今思い返すと、銀座線渋谷駅の広告価値を再定義したい、という強い想いから始まったプロジェクトだったと感じます。

鈴木

施設の形状や取付け物の重量制限といった設備の制約上、施設壁面全てをサイネージで覆うことは難しく、限られたスペースへの取り付けを余儀なくされました。加えて競合各社は先行して主要駅へ大型メディアの開発を行っていたこともあり、限られたスペースにただサイネージを付けるだけでは競合の媒体と差別化できず、中途半端な媒体になりかねないと考えました。

そこで生まれたのが、サイネージ以外の箇所へシートラッピングを施すことで、「デジタル媒体×アナログ媒体」での空間演出を可能にするというアイデアでした。これにより、迫力ある多彩な表現で施設壁面を広告一色にできるだけでなく、「ハコ型構造の媒体」という独自のアイデンティティが生まれ、このコンセプトを軸にクリエイティブ部と連携し、媒体のコンセプト設計と、ローンチ時のプロモーション企画に着手しました。

土井

プロモーション企画を進める中で、協力会社からダイナミックな3D表現などのアイデアが上がりましたが、チーム内で「シブハコらしさが足りない」という懸念点が浮上しました。そこで、映像や表現が先行するのではなく、立ち返るべき制作チームの共通認識として「シブハコってこれだ」というコンセプトワードを作成し、そのワードから着想した 「おもしろいを生み出すおもちゃ箱のようなロゴマーク」を設計することに。これらを基点にしてPR映像やシート広告のクリエイティブを再構築していきました。

全てのクリエイティブが「ロゴマークで遊ぶ」というルールのもと作成されることで「シブハコ」の媒体としてのブランド化に寄与することを目指しました。結果的にプロモーション映像は想像以上のクオリティとなり、ローンチ後も広く媒体PRに活用できるものとなりました。販売開始後も、エンタメ、ファッション、人材系などあらゆる企業様にご利用いただき、狙い通りハコ型や奥行きといったシブハコの強みを活かした広告展開も実施されています。

鈴木

このプロジェクトを通して、ただ媒体を設置するだけではなく、媒体コンセプトを設計し、それを大々的に発信していくという新たなチャレンジができたと思います。媒体の強みや使い方を明確化できたことで、販売資料や想定イメージにも説得力が増し、提案のしやすさや媒体の活用意欲を掻き立てることに繋がったと思います。今後も、メトロメディアを通じて、OOHの価値を単なる広告枠ではなく「体験価値の場」として高めていく、という大きなビジョンを持っていろんなことにチャレンジしていきたいです。