with コロナ時代のキャンペーンを模索。OFF PEAK PROJECT 2020

OFF PEAK PROJECT

東京メトロは、2019年4月から「東西線オフピークプロジェクト・豊洲オフピークプロジェクト(以下、オフピークプロジェクト)」を実施している。朝の混雑時間帯を避けて改札口から入出場した利用者に、PASMOにチャージ可能な「メトポ」を進呈するものだ。
2019年度は、ダンディ坂野さんを起用したキャンペーンが大きな話題となった。このキャンペーン告知の企画、制作、さらにはキャンペーンそのものの企画、運営に、メトロ アド エージェンシー(以下、メトロアド)は携わっている。そして、2020年度も引き続き、メトロアドは、オフピークプロジェクトを手掛けることになった。※社員情報は取材時(2020年11月現在)のものです。

石井

東京地下鉄株式会社

岸本

東京地下鉄株式会社

鈴木

株式会社メトロ アド エージェンシーアカウントプロデュース

2013年 新卒入社

星野

株式会社メトロ アド エージェンシーアカウントプロデュース

2019年 新卒入社

自分たちが、「一発屋」にならないように。

石井:2020年度はサービスに若干の変更があったものの、「混雑緩和」というオフピークプロジェクトのコンセプト自体は変わっていません。
一方、表現については、さらに攻めようと。昨年度のダンディ坂野さんのキャンペーンが好評だったので、今年はもっとお客様の目に留まるものにしたいという思いがありました。

鈴木:メトロアドとしても、さらに盛り上げていく必要があると考えていましたね。自分たちが、「一発屋」にならないように(笑)。

星野:2019年の11月ごろから2020年度のお話が出ていて、最初の提案が12月の下旬でした。いくつか企画をご提案しましたが、決まったのは複数の「オフピーク芸人」さんを登場させる案。3カ月ごとに新たなオフピーク芸人さんを登場させて、次は誰が起用されるのか話題性を高めていくというものでした。
企画の決定を受けて、プロジェクトがスタートします。東西線、有楽町線豊洲駅の2パターンに対応できるクリエイティブにする、芸人さんの一面がのぞける動画も撮るなど、2月は企画を詰めていきました。撮影が始まったのは、3月頭ぐらいでしたね。

OFF PEAK PROJECT

コロナで、オフピークに対する見方が大きく変わる。

岸本:4月頃から新型コロナウイルスの問題が顕在化し始めたことに伴い、社内外からのオフピークに対する見方が大きく変わりました。「新しい生活様式」「3密回避」などのワードと、オフピークが親和性が高いこともあり、コロナ禍を意識したメッセージを盛り込めないかという声が挙がったんです。

石井:既にコンセプトやキャッチコピーなども決まっている状態でしたが、「3密回避といったメッセージを持たせたい」というお願いを急遽、メトロアドさんにしました。

星野:そうですね。コピーをそれまで考えていたものから、コロナ禍を意識したものへ。

鈴木:東京メトロさんからいただいた3密回避などのキーワードを、どう表現に落とし込むかは、社内のクリエイターと話し合いを重ねました。
クリエイターは、言葉やデザインを通じた社会との関わりを大事にしています。だからこそ、東京メトロさんや窓口の私たちが言ったものそのままを使うことはありません。おかしければおかしいと言ってくるし、そのうえで、「もっとこう表現しよう」と代案を出してくれます。
結果、見た人が芸人さんらしさを感じつつ、オフピークと新しい生活様式を自然に意識できるものができあがったと思います。

好評だった昨年度を上回る大きな反響が得られた。

岸本:結果は大成功だったと思います。昨年度に負けないくらい多くのメディアに取り上げていただき、SNSでも話題になりました。東京メトロが発信するオフピークプロジェクトにお客様から興味を抱いて頂けたことで、押しつけがましくなくオフピークプロジェクトを知っていただけたのかなと思っています。
登録者数も昨年度から毎月伸びており、参加件数も、コロナ禍で落ち込んだ分をかなり回復。プロモーションの効果はあったと考えています。

石井:不特定多数のお客様が利用する鉄道会社は、ターゲットユーザーだけでなく、ふと目にした方々にも不快感を与えないプロモーションをしなければならない。そういう制約がある中で、目を引く、しかも好感をもって受け入れていただけるキャンペーンを展開できました。それは純粋に広告の、そしてメトロアドさんの力なのだと思います。

星野:ありがとうございます!確かに、メトポコールセンターに対するメディアの方々からの問い合わせも昨年度に比べて随分増えたし、個人的にも、認知はある程度成功したと思っています。
ただ、行動変容にまでは至っていないかもしれないという思いもあります。そこに関わるキャンペーンを、今後は打っていければいいなと思っています。

社会が求めるオフピークを、一緒に考えていってほしい。

石井:東京メトロのコロナ対策という大きな枠組みの中で、今、オフピークはひとつの軸となっています。コロナ禍の前からやっていた施策ということで、効果測定の仕組みも整っているし、社会的意義も打ち出しやすいと評価されています。
今後も、コロナ禍前の社会に戻るとは思えません。だからこそ、「社会から求められるオフピーク」というものを、もう一度考えていかなければと思っています。

鈴木:確かに、「with コロナ時代」のキャンペーンのあり方は、考えなければいけない課題だと思いますね。
最近は、混雑の見える化に、いろいろな鉄道会社が取り組んでいますよね?つまり、お客様が自ら混雑状況を知り、避けられる時代が来ているということ。そんな中で、オフピークはどんなキャンペーンにしていくべきかを、最近よく考えます。例えば、混んでいる時間帯を外した人だけでなく、混んでいる車両を避けた人にもポイントを付与できないかな、とか。お客様一人ひとりが無理のない形でオフピークプロジェクトに参加いただけるようにできたらなと思うんです。

岸本:なるほど。今、鈴木さんが仰ったようなことも含めて、いろいろな意味でキャンペーンそのものを見直す時期なのだと思います。だからこそ、メトロアドさんとは二人三脚でやっていきたいんです。これまでの関係性があることに加えて、メトロアドさんは混雑緩和率を始めとした鉄道に特化した数字を、ずっと分析しています。その知見を含めて、お力を貸して頂きたいです。今後はプロモーションに加えて、システム構築など根幹の部分にも、関わっていただければと思います。

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